홍보대행사 업무 ‘언론홍보’ 5가지 핵심정보 (feat.PR 직무 취업 가이드북)

현재 홍보대행사 취업을 준비 중에 있으신가요?

이번 시간엔 홍보대행사 업무를 수행하기 위해 기본적으로 알고 있어야 할 ▲언론홍보 정의 ▲수행업무 ▲매체 분류 ▲기자 조직 특성 ▲기사 형태별 구분 등 5가지 핵심정보에 대해 A 부터 Z까지 자세히 살펴보도록 하겠습니다.

추가로, PR 직무 취업을 희망하는 분이 있다면 12년차 언론홍보 업무 현직자인 저자가 직접 작성한 아래 교재도 함께 참고하시기 바랍니다.

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글의 순서

• (1) 홍보대행사 업무 ‘언론홍보’ 이해 : 언론홍보란?
• (2) 홍보대행사 업무 ‘언론홍보’ 이해 : 수행업무는?
• (3) 홍보대행사 업무 ‘언론홍보’ 이해 : 매체 분류는?
• (4) 홍보대행사 업무 ‘언론홍보’ 이해 : 기자 집단의 특성은?
• (5) 홍보대행사 업무 ‘언론홍보’ 이해 : 기사의 형태별 구분은?

(1) 홍보대행사 업무 ‘언론홍보’ 이해 : 언론홍보란?

홍보대행사 업무 중 언론홍보는 실무에서 ‘대외홍보’라고도 불리며, 흔히 ‘홍보 업무의 꽃’이라고도 불립니다.

▲미디어(기자)와 우호적인 관계 유지 ▲홍보자료 작성 및 릴리즈 ▲미디어 행사 개최 ▲취재문의 실시간 대응 ▲기사 컨트롤 등의 여러 업무를 수행하게 됩니다.

특히 아무래도 기자 대응이 ‘을’의 위치에서 이뤄지다 보니 정신적인 감정 소모가 많을 뿐만 아니라, 사내 주요 리스크 이슈가 발생시 외부 대응을 주도하는 과정에서 업무 강도 또한 높은 것이 사실입니다.

인하우스와 홍보대행사의 언론홍보 업무는 큰 틀에서는 차이가 없습니다. 다만, 홍보대행사는 클라이언트인 인하우스의 홍보 전략과 가용 예산, 의사결정 내용 등에 맞춰서 업무를 수행해야 하므로, 업무 주도권과 자율성이 다소 떨어지는 것은 사실입니다.

언론홍보 업무는 기업의 PR 활동에서 가장 중요한 비중을 담당합니다. 따라서 홍보대행사에서 언론홍보 업무에 대한 기본기를 탄탄히 갖추며 커리어를 발전시켜 나갈 경우, 추후 인하우스로의 이직에도 매우 큰 메리트로 작용할 수 있음을 명심하기 바랍니다.

(2) 홍보대행사 업무 ‘언론홍보’ 이해 : 수행업무는?

언론홍보 파트에서 수행하는 홍보대행사 업무를 크게 아래 5가지로 구분해 각각을 살펴보도록 하겠습니다.

• 홍보자료 작성
• 기사 관리
• 미디어 네트워킹
• 위기 관리
• 미디어 행사 개최

1) 홍보자료 작성

• 미디어를 대상으로 기업 내 긍정적인 이슈를 선제적으로 발굴해 보도자료를 작성하고 배포
• ▲사업/제품을 직접적으로 알릴 수 있는 홍보 아이템 ▲기업이 속한 업계의 트렌드 조망 아이템 등 뉴스 가치가 높은 주제를 기획기사로 구성 후, 특정 매체에 피칭(제공)
• 기업과 제품 관련 대외 리스크 이슈 발생시, 사실관계에 대한 설명과 해명을 위한 입장문(알림자료) 작성 및 배포

2) 기사 관리

• 기업/제품에 대한 미디어(기자)의 취재문의에 실시간으로 대응
• 이중, 긍정적인 이슈는 기사가 확대돼 보도될 수 있도록, 반대로 부정적인 이슈는 기사가 축소돼 보도될 수 있도록 유도
• 회사/경쟁사/업종 관련 언론기사 모니터링 체제 구축 및 모니터링 실행
• 팩트 오류 기사 또는 악의적 부정 기사 게재시 미디어(기자)와 기사 수정 협의

3) 미디어 네트워킹

• 신문, 방송, 인터넷 매체 등의 담당 출입기자와 정기적인 네트워킹을 통한 우호관계 구축
• 네트워킹은 점심 미팅, 저녁 미팅, 티미팅 등 다양한 형태로 진행

4) 위기 관리

• 여러 위기 이슈의 유형별(오너 관련 이슈, 제품 리콜 이슈 등)로 사전 대응 매뉴얼 수립
• 리스크 발생시 유관 부서와의 긴밀한 협의를 통한 대응 메시지 수립 및 언론 대응 진행

5) 미디어 행사 개최

• 신규 브랜드 런칭, 제품/서비스 출시 등 대규모 미디어 초청 행사 개최
• 특정 이슈에 대한 설명 및 해명을 위한 기자간담회/기자회견 개최
• 사옥/연구소/공장 등 기업 사업장 현장 방문 취재 지원
• 실무담당자/임원/CEO 등을 대상으로 한 언론 인터뷰 진행

(3) 홍보대행사 업무 ‘언론홍보’ 이해 : 매체 분류는?

홍보대행사 업무 수행 중 대응하게 되는 언론 매체는 크게 아래 5가지로 구분할 수 있습니다.

• 신문 매체
• 방송 매체
• 인터넷 매체
• 잡지
• 외신 매체

각각에 해당하는 매체를 세부적으로 분류해보도록 하겠습니다.

1) 신문 매체

• 종합지 : 조선일보, 중앙일보, 동아일보, 한국일보, 한겨레신문, 경향신문, 국민일보, 서울신문, 세계일보, 문화일보(석간) 등
• 경제지 : 매일경제, 한국경제, 서울경제, 파이낸셜뉴스, 머니투데이, 이데일리, 헤럴드경제(석간), 아시아경제(석간) 등
• 영자지 : 코리아타임스, 코리아헤럴드, 중앙데일리 등 
• 스포츠지 : 일간스포츠, 스포츠서울, 스포츠조선, 스포츠경향, 스포츠한국 등

2) 방송 매체

• 지상파/보도전문 채널 : MBC, KBS, SBS, YTN, 연합뉴스TV 등
• 종합편성(종편) 채널 : TV조선, JTBC, 채널A, MBN 등
• 경제채널 : 한국경제TV, 매일경제TV, MTN, 서울경제TV, 이데일리TV 등

3) 인터넷 매체

• 종합 매체 : 정치/경제/산업/문화/스포츠 등 전 분야를 모두 다루는 매체
• 경제 매체 : 주로 기업과 연관되는 경제/산업 카테고리에 포커싱을 맞추는 매체
• 전문 매체 : IT/전자, 자동차, 제약/바이오 등 특정 업종에 전문화된 정보를 제공하는 매체

4) 잡지

• 시사지 : 주간동아, 주간조선, 시사IN, 시사저널, 한겨레21, 주간경향 등
• 경제지 : 매경이코노미, 한경비즈니스, 이코노미스트, 이코노믹리뷰 등
• 전문지 : 뷰티, 육아, 인테리어, 자동차, IT, 스포츠, 레저 등 각 분야별 전문 잡지
• 남성지/여성지 : GQ, 포브스코리아, Elle, Vogue, 우먼센스, 여성동아 등

5) 외신 매체

• CNN, BBC, 블룸버그, 로이터, NHK 등

(4) 홍보대행사 업무 ‘언론홍보’ 이해 : 기자 집단의 특성은?

홍보대행사 업무에 있어 결국 ‘기자’와의 원활한 관계 정립이 필수이므로 이들 집단의 특성을 잘 아는 것이 무엇보다 중요합니다. 대표적인 특성을 살펴보도록 하겠습니다.

1) 자존심이 매우 강하다

기자는 기본적으로 고학력/고스펙의 엘리트 집단입니다. 또한 본인들이 우리 사회의 여론을 주도해 나간다는 직업적 사명과 자부심 또한 굉장히 강한 특성을 가지고 있습니다.

따라서 기자를 상대함에 있어 이들의 자존심에 상반되는 행위는 무조건 지양해야 하며, 반대로 이들의 자존심을 높여 주는 행위를 한다면 보다 수월하게 관계를 풀어갈 수 있을 것입니다.

2) 단독기사에 대한 집착이 강하다

기자들은 단독기사에 대한 집착이 매우 강합니다. 따라서 기자가 단독기사를 취재하는 과정에서 홍보와의 긴장 강도가 높아지는 경우가 다양하게 발생하기도 하고, 또 때로는 단독거리를 특정 기자에게 제공하며 공고한 신뢰 관계를 구축하는 기회로 삼기도 합니다.

한 가지 팁을 주자면, 단독기사에 대한 취재가 들어왔을 때 무조건 부정하고 부인하기 보다는, ‘언젠가 터져야할 사항’이었다면 해당 기자와의 적극적인 커뮤니케이션으로 기업의 입장과 대응 메시지가 정확히 담길 수 있도록 하는 것이 필요합니다.

3) 기본적으로 성격이 급하다

기자들은 매일 새로운 기사거리를 찾아야 하고, 매일 기사의 마감시간에 쫓기는 업무 패턴으로 움직이기에, 기본적으로 성격이 급할 수밖에 없습니다.

이러한 기자의 속성을 잘 이해하고, 기자와 소통시 그들이 필요로 하는 핵심 내용을 요점만 말하는 소통 방식이 중요합니다.

(5) 홍보대행사 업무 ‘언론홍보’ 이해 : 기사의 형태별 구분은?

기자가 작성하는 기사에도 여러 종류가 존재하며 크게 다음과 같이 나눌 수 있습니다.

1) 스트레이트기사

일어난 사건에 대해 팩트를 중심으로 전달하는 기사입니다. 기자의 의견을 배제하고, 육하원칙에 의거해 사실을 간결하게 전달하는데 초점을 두는 것이 특징입니다.

2) 기획/특집기사

정부 당국의 정책이나 업계 최신 트렌드 등 특정한 주제에 대해 단발, 또는 시리즈 형태로 심층적으로 조명하는 기사를 의미합니다. 기자가 자기 이름을 비롯한 제목을 붙이는 방식으로 특정 코너를 맡아 장기 연재하는 경우도 존재합니다.

ex) 정부 부동산 대책 집중 분석 / 돌아온 캠핑의 계절, 대세는 SUV

3) 인터뷰기사/르포기사

인터뷰기사는 한 명, 또는 소수의 인물을 대상으로 독자가 궁금해할 만한 내용에 대해 문답을 진행하고 이를 기사화하는 방식입니다.

그리고 르포기사는 기자가 사건의 현장이나 기업의 사업장 등을 직접 방문해 보고 느낀 것을 기술하는 형태의 기사입니다. ‘수능일 풍경’과 같이 현장의 모습을 그림이나 사진을 묘사하듯 작성하는 ‘스케치기사’도 크게 르포기사의 범주에 속합니다.

4) 칼럼/사설

칼럼은 필자의 의견과 주장을 중심으로 전개되며, 내외부 집필진의 기명을 원칙으로 작성됩니다.

내부 칼럼은 데스크가 작성하는 ‘데스크 칼럼’과, 일선 취재기자의 취재 뒷이야기를 담은 ‘기자 수첩’ 등으로 나뉩니다. 그리고 외부 칼럼은 ‘기고’의 형태로 전문가, 기업 관계자, 일반인 등이 여러 분야에 걸쳐 작성하게 됩니다.

반면, 사설은 다양한 정치, 시사 이슈에 있어 각 신문사를 대표하는 의견과 주장으로, 주로 경험과 연륜이 많은 논설위원들이 작성하며 무기명으로 게재되는 것이 일반적입니다.

5) 사진기사

사진과 사진설명(캡션)이 중심이 되는 기사로, 주로 현장감과 생동감을 전달하는데 초점을 맞추게 됩니다. 때로는 사진기사 하나만으로도 굉장히 큰 반향을 불러일으키는 경우도 흔하게 존재합니다.

6) 애드버토리얼

광고를 뜻하는 ‘애드버타이즈먼트(advertisement)’와 편집기사를 뜻하는 ‘에디토리얼(editorial)’의 합성어로, 기사처럼 보이도록 만들어진 ‘기사형 광고’를 의미합니다. 광고임을 알아볼 수 있도록 관련 문구를 삽입하도록 규정하고 있습니다.

지금까지 홍보대행사 업무에서 큰 비중을 차지하는 ‘언론홍보’의 핵심 내용들에 대해 상세히 살펴보았습니다.

필자는 현재 PR 경력 12년차의 현직자이자 취업 분야 컨설턴트로 활동하고 있는데요.

​홍보 분야의 취업 문이 좁은 동시에, 막상 어떻게 준비를 해야 할지 잘 모르는 취준생이 많아, 이들을 위한 취업 준비 가이드북을 제작하게 되었습니다.

• 홍보 직무에서 수행하는 세부 업무
• 홍보 직무에서 요구되는 다양한 역량 요소
• 실무에서 사용되는 핵심 직무 용어 50
• 면접, 자소서용 실전 답변 설계 가이드 및 예시

​기업 인하우스 홍보나 홍보대행사로 진로와 취업을 희망하는 분들이 ‘직무에 대해 이해하는 시간을 획기적으로 단축’시키는데 중점을 두고 제작된 교재입니다.

보다 심화된 정보를 원하는 분들께서는 참고 부탁드립니다.

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이 글이 홍보대행사 업무를 여러분이 이해하는데 조금이나마 도움이 되었길 바라고, 궁금한 사항이 있을 경우 아래 댓글에 남겨주시면 성심성의껏 답변해드리겠습니다.

긴 글 읽어주시느라 수고하셨습니다~

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